Trade marketing para canais indiretos: o guia completo

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Prática comum e há anos utilizada no mercado, o trade marketing é fundamental para que marcas consigam posicionar melhor seus produtos em revendedores, varejo e atacado. Além do impacto direto que consegue captar, uma boa estratégia também beneficia os distribuidores, que conseguem ter um volume de vendas maior.

Por mais que seja uma estratégia antiga, ela depende de boas práticas para ser executada. Quanto mais você dominar conceitos, ideias e práticas, melhores serão os resultados. Isso garante maior impacto no momento final da venda, ou seja, quando o público tem contato com o produto no ponto de venda (PDV).

Que tal conferir um guia completo sobre trade marketing para canais indiretos? Entenda mais sobre essa estratégia, veja porque investir nela e conheça todos os benefícios que pode proporcionar!

O que é trade marketing e como funciona?

O trade marketing é uma prática que chegou ao mercado em meados dos anos 90 e até hoje tem se mostrado eficaz. Mesmo com o digital fortalecido e estabilizado, ainda é de extrema importância envolver o cliente em pontos físicos, ou seja, em lojas, supermercados e qualquer tipo de canais indiretos.

Na prática, o trade marketing visa desenvolver campanhas que valorizem o produto no local onde ele está exposto para a venda. A grande diferença dessa proposta de marketing é justamente envolver mais do que a relação marca e consumidor. Nesse cenário, sai ganhando também o canal de venda, sendo ele atacadista, varejista ou distribuidor dos produtos.

É possível dizer que o trade marketing é construído e executado em uma soma de forças. Enquanto o fabricante, ou seja, a marca precisa aumentar as vendas no momento final, os distribuidores estão sempre em busca de conseguir mais lucro.

Aqui, em parceria todos estudam as melhores possibilidades de exposição de produtos, para que o consumidor seja impactado quando se deparar com ele em um PDV.

Mesmo com estratégias digitais, nem todo o público consegue ser alcançado ou captado com o uso dessas ferramentas. Até aqueles que foram atingidos por campanhas em mídias sociais e outros veículos ainda estão em fase de decisão de compra.

Quando essas pessoas chegam no canal de venda e se deparam com uma ação de impacto, a chance de elas se convencerem quanto à aquisição cresce consideravelmente.

A relação com os canais indiretos de venda

Nessa relação de parceria, os canais de venda precisam ser entendidos também quando às suas respectivas necessidades. A propósito, todo mundo quer vender, certo? Enquanto a marca está preocupada com conquistar o consumidor e então vender, os PDVs estão em busca de faturar. Na prática, todos podem sair ganhando, desde que conceitos, propostas e estratégias sejam devidamente alinhadas.

Primeiramente, é preciso entender quem é o público daquele canal e quais são seus hábitos de consumo. Essa etapa inicial faz toda diferença ao planejar e executar as campanhas.

Quanto mais elas forem direcionadas e desenvolvidas pensando no consumidor, maior será o sucesso do trade marketing. Se as ações são um sucesso, o distribuidor fatura o quanto ele precisa, por isso o espírito é de parceria!

Em meio a esse cenário, a marca precisa convencer o distribuidor sobre como seu produto pode impulsionar as vendas, mesmo que isso não esteja ligado a valores. Preços nem sempre são a questão central, e explicar isso para um PDV é uma tarefa às vezes complexa, mas fundamental. Se ele consegue entender a proposta e a qualidade do que você produz, vai se convencer de abrir um espaço para ações.

A preparação dos PDVs para a divulgação de um produto

Para que o trade marketing funcione, os 2 lados envolvidos precisam estar totalmente comprometidos, especialmente na etapa de execução, ou seja, no cotidiano do PDV.

Uma execução atrativa depende de funcionários bem treinados desse distribuidor. Se eles estão capacitados, certamente estarão prontos para divulgar seus produtos da melhor forma, fazendo com que a estratégia funcione para todos.

A base do trabalho de trade marketing é compreender primeiramente quais são as expectativas do consumidor em relação ao produto. Em algumas vezes, trata-se até mesmo de algo mais amplo, como o que o público espera sobre determinado tipo de produto.

Nesse cenário, uma estratégia sólida será capaz de mostrar a esse consumidor que o que você vende atende as expectativas gerais de uma categoria.

Uma estratégia em PDV pode ser feita por meio dos promotores de venda, ou seja, pessoas que conhecem o seu produto e estão prontas para posicioná-lo de maneira adequada nesse distribuidor.

Esse profissional vai procurar um local de destaque para disponibilizar tudo com boa visibilidade ao cliente. Além disso, há ações mais ativas, como a distribuição de amostras grátis e de merchandising daquele produto.

Todo esse trabalho, seja o do promotor, mais rotineiro, seja o de merchandising e de sampling (amostras grátis), está incluído dentro do conceito de marketing promocional. A proposta final é justamente divulgar a marca ou uma linha específica de produtos, trazendo visibilidade ao consumidor e despertando a curiosidade e o desejo de consumo.

Qual é a importância do trade marketing para canais indiretos?

O trabalho de trade marketing nos canais diretos tem uma importância estratégica que nem sempre é detectada em um primeiro momento. Na era em que o inbound marketing o uso das plataformas sociais é tão forte, algumas empresas esquecem da importância de chamar a atenção do shopper (comprador) no PDV. Isso faz muita diferença para a forma como essa marca se posiciona no seu segmento de mercado.

É sempre importante entender também que nem sempre o shopper é o consumidor daquele produto. Pense em uma família em que marido e mulher se dividem entre as idas ao mercado, e nessas compras, levam produtos que são de uso exclusivo de um ou outro.

Um exemplo também muito concreto é quanto uma pessoa vai presentear a outra. Se o trabalho de trade marketing é eficiente no PDV, as chances de captar a atenção desse shopper aumentam significativamente. Focar suas estratégias de relacionamento, divulgação do produto e envolvimento do consumidor apenas em meios digitais é perder a oportunidade de ampliar seu mercado.

Hoje, se a marca produz algo que chega no varejo ou no atacado, valorizar e otimizar a forma como ela é apresenta nesses locais é fundamental para a estabilização no segmento. A seguir, veja em alguns tópicos outras razões pelas quais o trade marketing para canais indiretos é muito importante!

Maximizar as vendas

Realmente, vendas não podem nunca ser a única intenção de uma empresa. Por mais que ela sobreviva de lucro, é preciso pensar de maneira mais ampla em toda a sua atividade. Afinal, para vender é preciso se posicionar corretamente e divulgar o produto e, nesse ciclo, o trade marketing é uma ferramenta para isso.

Produtos expostos da forma certa aliados a estratégias como sampling e merchandising aumentam a curiosidade do shopper sobre o que a sua marca está levando ao mercado. Se a estratégia de trade marketing foi pensada da maneira certa e bem executada, as chances de conquistar um volume de vendas maior é muito alta.

Manter essa boa relação com os canais indiretos sempre vai render boas campanhas de incentivo, o que motiva muito os representantes a conseguir resultados satisfatórios. No final, todos saem ganhando, inclusive a empresa que consegue maximizar suas vendas.

Conquistar público no PDV

O trabalho do trade marketing é construído primeiramente pelo consumidor, como falamos. Ao entender o que ele deseja da sua empresa ou de um segmento, sua empresa estará pronta a conduzir a parceria com os distribuidores da melhor forma. Esse é o caminho natural para conquistar mais público e então realizar as vendas que você e seu parceiro de PDV tanto desejam.

Uma empresa que entende as demandas do seu público tem mais chances de conquistar shoppers com vendas no PDV. Muitas vezes se ouve falar de determinado produto por conta da publicidade, online ou por outros canais, mas a presença deles em varejistas e atacadistas é pequenas. Isso quebra o ciclo natural de venda e não traz os resultados que a empresa espera.

Ao aliar a presença no PDV com uma proposta de divulgação e posicionamento que atenda os desejos do público, uma empresa consegue ser totalmente eficaz no seu trade marketing. Expor com qualidade é conquistar o público na prática, ou seja, in loco.

Estabelecer parceria com principais PDVs

Qualquer produtor que quer sobreviver no mercado precisa ver os canais indiretos como seus parceiros no modelo de negócio. Do que adianta ter um bom produto, fazer publicidade, mas não garantir que eles estejam nos principais PDVs em que seu público compra?

Fortalecer o seu negócio depende diretamente de fechar negócio com varejistas e atacadistas que gerem vendas e visibilidade ao produto. Para isso, é importante delegar os promotores de venda para fazer um trabalho eficiente no destaque da sua mercadoria junto a esses PDVS.

Antes mesmo disso, produtores devem estar sempre trabalhando para conseguir colocar sua marca entre os principais pontos de visibilidade. Isso também está ligado a ter parcerias com PDVS que trabalhem com a sua concorrência.

Há também casos de exclusividade na venda de um produto de determinado segmento. Suponhamos que você vende shampoo para homens e tem mais alguns concorrentes. Quando você fecha um contrato de exclusividade, determinado supermercado só venderá o seu produto dentro dessa categoria. Isso proporciona um direcionamento de compra mais forte junto ao shopper.

Ampliar o alcance dos produtos

No trade marketing, tão importante quanto fechar parcerias com bons PDV é garantir que seu produto esteja no maior número de canais indiretos possíveis. Entretanto, quantidade só vai representar qualidade se os PDVs escolhidos forem aqueles em que o seu público costuma ir. Não adianta expor mercadoria em estabelecimentos que seu consumidor não frequenta.

shopper não quer se deparar com dificuldades para encontrar o produto que ele pretende comprar. Se ele vai a diferentes PDVs e não o acha, a sua confiança em relação à marca diminui. Nesse processo, por ter seguidos desencontros, ele pode começar a considerar outras marcas e então experimentar um concorrente.

Nesse cenário, se ele encontrar algo que goste e que esteja nos PDVs, sua empresa perde um consumidor e um shopper. Por isso, considerando sua estratégia e seu público, quanto maior for o seu alcance em PDVs, maiores as chances de manter o público fiel e as vendas sempre em bons níveis.

Quais são os benefícios do trade marketing?

Aplicar o trade marketing na sua empresa pode ser decisivo para os resultados e o crescimento do seu negócio de maneira geral. Para conquistar objetivos maiores, é preciso definir e concluir pequenas metas, todas elas relacionadas às melhores práticas de produtores junto aos canais indiretos. Se a sua empresa é capaz de fazer valer o trade marketing e seus conceitos, uma série de vantagens podem ser obtidas.

A começar pelas vendas, resultados financeiros chamativos são muito interessantes. No entanto, mais do que isso, é preciso trabalhar com a postura de querer dominar o mercado e ser a primeira opção do seu consumidor.

Tudo isso está dentro das possibilidades que a prática do trade marketing oferece às empresas. Veja a seguir os benefícios e como eles podem ser positivos!

Evitar a concentração de vendas

market share (divisão de mercado) é um conceito simples, mas que tem um impacto muito grande na maneira como determinada marca expõe seus produtos no mercado.

É importante ter ampla participação e trabalhar com diferentes PDVs, evitando a concentração das mercadorias em apenas alguns canais de venda. A proposta é fazer com que mais pessoas tenham acesso ao que você vende, de maneira geográfica.

Isso tem a ver não só com canais, como diferentes modelos de comércio ao qual seu produto se encaixa e pode ser vendido. Market share também tem a ver com diferentes regiões e localidades. Em um país extenso como o Brasil, limitar apenas a alguns estados é deixar de ter um faturamento mais robusto. A concentração deve ser evitada e, para isso, é preciso buscar sempre mais parceiros de PDV.

Fidelizar o seu público

Um público fiel sempre vai dar prioridade ao produto da sua marca. Para construir essa relação, é preciso entender o que ele deseja e então posicionar o que você vende da maneira certa nos PDVs. O primeiro passo para conquistar essas pessoas é simplesmente se fazer presente. Como falamos, se ele vê a publicidade em vários canais e encontra pessoalmente, as chances de compra aumentam muito.

Essa relação tende a ser fortalecida, caso o cliente se sinta satisfeito com o que adquiriu. Essa é outra parte do processo, algo que depende da produção em si. Fundamental mesmo é garantir que os itens estejam bem posicionados e sejam oferecidos como opção iminente nos PDVs.

Além disso, boas condições de compra fazem toda diferença. Isso começa a partir da negociação entre canal de venda e produtor, para que ambos saiam ganhando, especialmente em relação à precificação.

Competir diante do mercado

Ter uma postura competitiva é fundamental para a sobrevivência. Enquanto sua empresa está estudando as melhores formas de posicionar sua mercadoria nos canais indiretos, há concorrentes fazendo o mesmo e se antecipando, muitas vezes.

Querer competir deve ser um desejo dos produtores e, para isso, o trade marketing é uma ferramenta que permite dividir e, se tudo der certo, dominar o espaço nos PDVs.

Tudo depende da capacidade de negociação para fechar boas parcerias em varejos e atacadistas. Condições mínimas para quem vende e quem produz devem ser alcançadas, gerando assim termos que sejam vantajosos para ambos.

Se essa primeira etapa é ultrapassada com sucesso, você tem a garantia de que conseguirá marcar território em bons e em vários PDVs que se comunicam com seu público.

Obter continuidade nos resultados

Um ponto muito importante que as empresas precisam entender é sobre o trade marketing não ser uma estratégia feita para oportunidades únicas. Pecar nisso é entender, por exemplo, que essa prática só é valiosa em momentos como o lançamento de um produto no mercado. Afinal, sua mercadoria precisará estar nos PDVs sempre, então é importante garantir que a exposição seja a mais qualificada possível.

O trade marketing é contínuo e automaticamente garante que os benefícios sejam colhidos também a longo prazo. Bons resultados não podem ser buscados apenas em momentos específicos, já que a empresa depende de um bom volume de vendas e competitividade no mercado.

Além de seu benefício próprio, manter uma boa pegada nessa estratégia garante credibilidade diante dos PDVs parceiros.

Quais são as melhores estratégias de trade marketing para canais de distribuição indiretos?

O trade marketing tem algumas estratégias bem simples, tradicionais e totalmente capazes de trazer resultados satisfatórios para as empresas. Quando executadas nos PDVs, elas poem captar a atenção do shopper, fidelizar o consumidor e gerar um alto volume de vendas. Conheça a seguir quais são as principais e no que consistem.

Sampling

Muito tradicional, o sampling se trata da distribuição de amostras grátis de um produto. O conceito é simples: você entrega algo de valor ao shopper e espera que ele experimente sua mercadoria com uma boa impressão de ter sido agradado. Posteriormente, caso ele goste, o caminho natural é virar consumidor. O sampling é impactante, é direto e proporciona uma experiência de muito valor ao público.

Merchandising

O merchandising trata da exposição de destaque de uma linha ou de um produto dentro de um mercado, algo geralmente feito por promotores de venda. Isso chama a atenção do shopper e gera questionamentos sobre a real importância daquela mercadoria. De maneira simples, destacando visualmente o produto, é possível gerar o interesse e o desejo de compra.

Apresentação do produto

Muitas vezes o detalhe faz toda diferença, e esse é uma ideia muito valorizada dentro do trade marketing. Você já parou para pensar como a apresentação de um produto faz diferença? Uma simples embalagem é capaz de conquistar o consumidor, até mesmo quando ele não conhece aquela marca. Nos PDVs isso faz ainda mais diferença, principalmente pela grande oferta de mercadorias do mesmo segmento.

Como planejar uma estratégia de trade marketing?

Quer planejar uma estratégia de trade marketing eficaz e que traga resultados? Algumas etapas ajudam a desenvolver o melhor plano de ação desde o início. Entenda cada uma delas a seguir e o impacto que têm no planejamento da sua empresa!

Entenda seu consumidor

O que o seu consumidor espera da sua marca? O que ele deseja quando compra o produto que você vende? Onde ele espera encontrar seu produto? Essas e algumas outras perguntas devem ser respondidas para que você saiba exatamente para quem está vendendo. A partir disso é possível buscar PDVs e posicionar o que você produz adequadamente nesses canais, atendendo a demanda do público.

Estude a concorrência

Você também deve saber onde está a sua concorrência e de que modo ela está expondo seus produtos para o mesmo público que o seu. Isso ajuda a entender os caminhos para gerar maior competitividade e, com sucesso, superar as outras empresas com as quais você divide o mercado. O trade marketing tem em seu conceito básico a proposta de posicionar seus produtos de modo que se destaquem em meio a outros.

Defina os PDVs de destaque

A busca pelos PDVs certos é uma etapa fundamental no planejamento estratégico. São aqueles em que seu público estará e que darão a devida visibilidade ao produto. No entanto, a negociação da parceria é o que vai definir realmente se será possível trabalhar com esse canal. Condições mínimas devem atender tanto distribuidor quanto produtor, e então ambos saem ganhando nesse cenário.

Reúna a equipe e pense em práticas

Sua equipe deve trabalhar em boas ideias e propostas para executar uma estratégia que traga resultados. Para isso, também será necessário ter eficiência na comunicação e gestão de equipes remotas de representantes que estão sempre em trabalho nos PDVs. Ter todos esses colaboradores em prol de uma estratégia sólida é um caminho adequado para chegar a boas decisões sobre a ação nos canais.

Se a sua empresa produz e coloca suas mercadorias em canais indiretos, trabalhar com trade marketing é fundamental. Essa é uma forma eficiente de gerar impacto no consumidor no momento da escolha de um produto, fidelizar e se manter continuamente em destaque junto a PDVs parceiros.

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